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香港大学SPACE中国商业学院:顺势“有他”,创势“忘我”

2017-12-26 09:00
北京2017年12月26日电 /韦德娱乐平台社/ -- 网络时代,市场环境瞬息万变,消费者心理难以洞悉,企业生存发展受阻。为此,企业经营者必须从营销管理方面着手进行改革创新,以赢取消费者信任,从而提高产品市场占有率、增强企业核心竞争力。香港大学SPACE中国商业学院(简称:港大ICB)教务长(学务)暨首席讲师杨仕名先生以丰富的实例为大家阐述了营销创新的目标与关键,并深刻剖析了顺势“有他”与创势“忘我”两大营销思维。 顺势“有他”:消费者营销的配合之道 营销,属于应用学概念,直接体现人的需求,并与实践密切关联,即根据受众需求,策划并实施一系列的推广活动来宣传产品以促成购买行为。当前,品牌差异化不断缩小,营销活动收效甚微,企业唯有持续创新,方可在激烈的品牌大战中立于不败之地。 创新始于顺势。所谓顺势,指顺应发展势头而前行。随时关注大环境,把握新趋势,挖掘个中商机,建立竞争优势。如果在发展衰退期才展开行动,就不会产生理想中的营销效果。 顺势的基本思维就是“有他”,所谓“有他”,指企业顺应消费者确切的需求(如想要的、不想要的)采取配合性的营销行为。消费者的心理、信念、态度、行为的变化,对于营销策略的调整有重要的指导意义。唯有不断顺应消费者的变化,方可提升其对品牌的忠诚度、信任度。例如,企业根据消费者某一时期的购买行为、购买偏好,了解其消费心理、消费需求,从而变更营销策略,“投其所好”,才能增加消费者对品牌的购买。 当前,绝大部分消费者拥有如下三种心理: 1. 品牌应与消费者同乐,不干扰消费者。消费者希望品牌能够像朋友一样,关注着消费者所关注的话题、领域,如此消费者才会有兴趣跟踪品牌的发展,体会实时同乐。 这意味着品牌应贴近社会热点以契合大众心理,拉近与消费者的距离。若营销活动只是简单的活动信息推送,便会被视为对消费者的一种干扰。 2. 给消费者真正有效的帮助。传达品牌给消费者在实际行动时提供帮助的形象,表现产品的优势真正满足了消费者的需求,而非单向地说明产品的功能。在品牌与消费者之间建立联系,切实地用产品改变消费者的体验,才能提高其对产品的信任度,引发其持续购买的行为。 3. 消费者希望得到使其难忘的惊喜,这并不是现在很多企业推广活动中简单一句“惊喜”就可达成的效果。而是指在满足消费者需求之外,给予其超预期的体验和价值,升级消费感受,以提高其对品牌的忠诚度。 这三种心理为一般消费者所有,在特定的行业、品牌中,或许还有更多、更细化、更特定的消费需求等待企业经营者去探索与发掘。 顺势“有他”,是消费者营销之道,把握消费者心理,制定营销策略,有针对性地展开营销活动,才能实现营销创新的目标。 突破性科技+大数据,双翼助飞顺势发展 新时代科技迅猛发展,以科技改变产品、升级消费者体验,配合企业营销,为企业经营者必经之路。 近年来,科技发展催化产业升级、行业延伸,科技的力量已不容小觑。2016年突破性科技包括免疫技术、无人驾驶、精准植物基因重写、互相教导机器人等,这些技术的出现将改变消费者的生活,留心这些技术的发展,顺应其趋势,对于把握消费者心理、发掘商机有其必要性所在。 大数据在这个环节也发挥着至关重要的作用,即帮助企业挖掘消费者行为的规律。消费者的生活与心态通过大数据平台得以记录,根据大数据显示的信息,企业经营者能够清晰地看到消费者足迹。分析消费者足迹包括如下流程: 1. 社交化媒体聆听。社交媒体显示了消费者最关注、最感兴趣的话题,从这些讯息中营销人员可聆听消费者的心声,归结消费者的需求。 2. 搜索再营销。对于已有消费基础的消费者进行再次营销。 3. 跨屏追踪,适时变化。消费者在不同的平台留下讯息,跨平台搜集讯息提高对消费者了解的全面性。 4. 混合定位。通过多种方式对消费者进行定位,了解其周围信息,便于即时提供有针对性的服务。 实现顺势“有他”,是一个从虚到实、从被动到主动的过程,这一过程不仅要洞察客户的痛点、需求,也要追踪技术的发展、及时应用新技术,做好充足的资源、人脉、时间准备,多方配合,随机应变。 创势“忘我”:贵在改变与信念 顺势是顺应已有的趋势,能做到已属不易,而创势是创造一种新的趋势,生成突破性的发展,成功则是更难。同样是消费者的需求,创势所需要的资源更多、要求更为严格。 创造新的趋势需要做到如下几点: 1. 应以全新的视角切入。所谓全新的视角是异于寻常思维,需要不断研究消费者的行为、心理方可发掘商机。 2. 投入全新的应用。先进的科技、流畅舒适的体验都能提升消费者对产品的好感度,因此新产品能够成为趋势离不开全新的应用。 3. 创造远大的得益。创势需要真正对社会产生一定的影响力。在健康、可持续发展、希望等人类持续普遍关注的需求上,创势有更多发展的可能性。例如根据人们对健康长寿的需求,可用技术把一个人的思觉全部转换到另一个载体上,如果人可不死不灭,那么这就是一个全新的趋势。 创势,贵在改变。需要注意的是,改变世界不可能一蹴而至。创势是扭转大众看法、颠覆他人认同的过程,新的概念并不会马上为大众所接受,因此,这个过程可能屡战屡败。这是创势者所需要做的心理准备。只有不停地改变,才能持续前行,屡败-屡变-屡战才有成功的可能性,即使创势成功了也需要一直改变,才能继续发展。 创势,贵在信念。创势的难度较顺势更大,面临着巨大的失败风险,创势者唯有坚信产品会带来突破性的发展,才能坚持,甚至是不计成果地坚持下去。这个过程中,信念是关键,倘若做事瞻前顾后,将难以向前推进。 创势与顺势一样都需要进行消费者洞察、发掘新技术,做好充足的准备,但创势需要思索的问题更多地在于改变,在于坚持信念,所以必须做到“忘我”。倘若创势所做的事情为兴趣所在,那只是个人考虑,倘若是行业、业务所在,那么需要非常精准的计算、判断、决策。 实现创势“忘我”,是一种志存高远的追求,贵在不断改变的毅力与勇往直前的信念,唯有做到这两点,再配合洞察、技术与准备,才能提高成功的概率。 顺势“有他”,需洞察消费者痛点、应用突破性技术、全面配合准备,创势“忘我”则更要加持一点改变与信念。顺势与创势,其真正的目标都是改善人们的生活,带来最美好的一面,让人体验亲情、共融等正面的力量,立足这些目标,契合消费者的需求,才是成功的营销创新之道。
杨仕名 先生(Mr. Kevin Yeung)
杨仕名 先生(Mr. Kevin Yeung)
香港大学SPACE中国商业学院教务长(学务) 暨 首席讲师杨仕名先生 杨仕名先生专注中国内地与香港的整合营销韦德娱乐平台教学,其经验和研究方向集中于数据库营销、整合营销韦德娱乐平台及品牌管理等。近年经常受邀至香港及内地为各大企业如屈臣氏、华润三九、网通、金蝶软件等作内部培训。 杨先生曾任教于岭南大学市场及国际企业学系十年,教授包括广告学、公共关系、研究方法等科目,其间为新鸿基、香港邮政等大型企业及政府公营机构提供顾问服务。 杨先生曾任职交通银行香港分行专职银行推广及市场调研事宜,期间并参与了银行上海总行复建的形象革新工作,推动香港分行进行企业识别工程等。另外也在香港公益金负责第一及第二届的公益月饼直销计划,计划极受欢迎,至今仍每年举办。其后,杨先生亦在香港五大电讯公司之一的电讯盈科,专责商业客户保留工作。
消息来源: 香港大学SPACE中国商业学院
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