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香港大学SPACE中国商业学院:遵循黄金原则 精准洞察用户需求

2017-12-28 10:44
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北京2017年12月28日电 /韦德娱乐平台社/ -- 当前,产品营销是企业争夺市场份额的焦点,提升营销效果成为企业策略的重要战略。产品营销的关注点从“技术为主”转向“需求为主”,体验为王的时代已到来。不少企业在实践中意识到用户需求是一个关键的方向并采用了一些技巧试图达到目标,却往往事与愿违,致使营销效果不佳。如何洞察用户需求?如何避免偏差?前三星中国设计研究所用户体验创新部负责人、IXDC 交互设计专业委员会委员林敏先生在港大ICB讲座中分享了洞察用户需求的几大原则。 找到一个对的用户远远胜过一百个错的 在进行调研时,我们应挑选正确的用户作为观察对象,有时产品设计者挑选同在企业工作的员工或老板作为用户,这些人即使身为使用者,却是在深入了解产品的基础上给出反馈与评价,其结论并不客观。找到对的用户有几大准则: 1 不应在用户身上省钱 针对用户进行调研有其成本所在,为了控制成本,企业往往以方便抽样的方式从身边选取免费的用户。这些用户,多数是处于调研者自身的人际关系网络中的熟人或“朋友的朋友”,他们大多不愿意给出负面的评价,“帮个忙”的心态使得很难从他们身上得到有深度的信息,所以应避免为了省钱而进行方便抽样。 2 不应迷信人多 同一类人的想法和需求会很类似。找来的用户如果都属于同一类人,那么得到的基本上都是雷同的想法,并不会因为数量的增加而变得更有意义。调研需要让每个用户都有所贡献,都能输出一些新的东西。因此,在筛选对的用户时,应该考虑目标用户的多样性,避免陷入机械的重复。 3 要做到持续的筛选与甄别 为了找到对的用户,设计者需要设定甄别的条件,通过问卷的形式,来过滤掉不是目标用户的那部分人,留下小部分真正感兴趣的用户。而后根据约见时间等因素展开进一步的筛选,直至挑选到真正对的人。 挑选对的用户是一个复杂的过程,不可简化倘若这个过程出错,直接导致用户错误,将大大降低营销效果。 如何与用户有效接触? 与用户接触的过程,需要做到如下几点,使得用户能更多地表达自己真实的想法: 1 调研者可近距离观察用户 所谓洞察,就是看到细节,只有靠得足够近,才能看到细微的部分,因此洞察需要近距离观察。在办公室中讨论的结果多数是凭空想象,只有身在现场,对用户的行为耐心观察与倾听,才能了解用户如何使用产品以及他们对产品真正的想法。并且,在各种研究手段中观察是最基础的,易于执行,值得采用。 2 调研者应带着一定的假设和想法与用户聊天 多数时候调查者或产品设计者的想法应该都存在不少问题,即便如此,也同样要带着想法与用户聊天,以此发现产品在使用过程中所体现的正确与错误的点,并探究其背后的原因。 需要注意的是,与用户接触的时候要关注的是用户的经历而不是当时的感觉。产品设计者了解用户的内心想法之后,应当关注其产生该想法的原因,挖掘用户造成该想法的经历。这样,我们才会了解用户在使用产品的过程中有怎样的效果,以及产生怎样的担忧,而后有针对性地提出改进之法。 3 开放的态度是交流的关键 在与用户交流的过程中,调研者需要保持开放的心态,真正了解用户的想法,避免代入个人的喜好,更不应产生沮丧和挫折的情绪。交流时应期待自己的假设与想法被推翻,这个被推翻的过程说明新的信息被洞察,这才是真正有价值之处,真正产生收获之处。如果假设从未被推翻,那才是危险的信号,原因可能在于收听者只挑选自己想听的部分听。 4 多给用户说话的机会,才能让真相发生 如果一群用户对产品使用过程和体验的描述类似,那么有效信息就会较少。对此,应采取观察室的方法,让一群用户与调研者处于一间封闭的观察室中,调研者可借故离开10-15分钟,让用户留在观察室中。留下的用户之间将产生更多的交流,这种无监督场景下的交谈将出现更多的真实意见。 或者,与用户结束交流之后,关掉录音笔和摄像头,慢慢收拾,将收拾的过程凸显出来。在这个过程中,用户往往会开始讲述一些被记录时不愿意讲的想法。这些都是非常有价值的部分。 5 调研者应懂得问正确的问题 调研希望得知用户是否喜欢该产品,以决定创意是否执行。这些问题不可直接询问用户,因此调研者需要转换问问题的方式,例如使用“哪一种方式更符合你的生活习惯”这样的句式来进行询问。不同的问法将导向不同的实想法。 结论需要一个发酵的过程 与用户接触之后,我们可得出结论,但这个过程仍然不可掉以轻心,结论应当被质疑并不断被修正。 1 显而易见的结论往往都不是对的,我们应当对此保持怀疑的态度 多时候,我们依据直觉快速地对一个事物产生判断,但很容易被诱导。因此在看到显而易见的事情时,应关注产生结论的原因并考察认知的方向。 2 洞察用户需求时,我们除了把观察到的现象和对此产生的想法记录下来之外,还应将之搁置一段时间 将结论搁置4-5日,是留给我们一个思考的空间和修正的机会,而后再开始考虑产品的具体设计,让那个依据洞察所构建出来的使用者模型如同酒一般慢慢发酵,变得更为香醇。 要更精准地洞察用户需求,你需要做到:瞄准目标客户,挑选正确对象,有的放矢;建立有效接触机制,提升用户答案价值;不断修正结论,使其慢慢发酵,精益求精。
林敏 博士 (Dr. Lin Min) 前三星(SamSung)中国设计研究所用户体验创新部负责人、IxDC交互设计专业委员会委员、广东省工业设计创意与应用研究重点实验室副主任
林敏 博士 (Dr. Lin Min) 前三星(SamSung)中国设计研究所用户体验创新部负责人、IxDC交互设计专业委员会委员、广东省工业设计创意与应用研究重点实验室副主任
林敏博士是国内知名的用户体验布道者与践行者,主攻跨界计算机科学、认知心理学、人机交互和产品设计领域,长期致力于推动用户体验在中国的发展,提出“品牌—体验—设计”三位一体的概念。林博士在品牌定位、用户洞察、体验创新及设计管理方面具有多年经验,曾为中国移动、中国人保、工商银行、科大讯飞、大众点评、去哪儿、美的、华为、中兴、OPPO 等企业提供顾问咨询或培训服务。
消息来源: 香港大学SPACE中国商业学院
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