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景域文化洪清华:旅游,得IP者得天下

2018-04-09 16:18
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上海2018年4月9日电 /韦德娱乐平台社/ -- 价格战,中国在线旅游市场上一个无法忽略的名词,一段难以忘记的历史。然而,作为曾经在线旅游市场价格战的“积极参与者”,景域集团董事长洪清华却在回顾这段过往时直言:以后不再轻易打价格战。在洪清华的新书《旅游,得IP者得天下》中,他明确提出,时代已变,市场重构。未来,谁能真正掌握旅游IP,谁才能笑傲江湖。 为什么不打价格战? 提起中国在线旅游市场的“价格战”,行业内外都记忆犹新。彼时携程、去哪儿、艺龙、驴妈妈、同程、途牛等几大主要玩家为了扩大市场规模,争夺早期市场红利,在长达几年的时间内杀得天翻地覆。 然而,在反思这段经历之时,洪清华却坦言,价格战对于驴妈妈和景域而言,是成长的一部分,但并非全部,尤其是看到中国旅游市场的快速骤变之后,愈发清楚,时代变了,市场需要新思路。 在《旅游,得IP者天下》中,洪清华认为,中国旅游市场正在进行三方面重构: 其一,人心和市场的重构。传统的以生产商和旅行社渠道为中心的模式,正在转变为以游客为中心的模式。 其二,旅游产业的重构。曾经百试不爽的“一价全包”的“走马观花”旅游模式,已经被逐步在抛弃。未来,旅游不再是“上车睡觉下车尿尿景点拍照”,而是更注重放松身心的休闲度假。 其三,旅游投资的重构。中国旅游基础设施基本完善、市场需求逐渐旺盛,旅游投资逐渐转向游客直接体验的核心项目。并且,很多核心项目回报相当可观,回收周期短,热点不断涌现,景区提升类和休闲度假类项目投资占比越来越大。 在这样的时代背景下,如果在线旅游企业还是按照老套路发展,无疑死路一条。尤其是对于景域而言,必须要换个打法。而这条新路,就是洪清华在此书中提到的打造“旅游IP”,尤其是打造“超级旅游IP”(SIP)。 “旅游IP才是中国真正需要的,因为IP可以避免价格战。2015年底我们提出景域集团的IP战略,我们要打造独一无二的IP矩阵”。
洪清华著作《旅游,得IP者得天下》
洪清华著作《旅游,得IP者得天下》
什么是“超级旅游IP” “旅游IP”以及“超级旅游IP”,洪清华是这一概念的率先提出者和践行者。从理论角度而言,所谓“超级IP”,就是以特定社群基因为基础,以特定消费价值观为引领的一种商业权利。其核心作用和价值就是号召消费者和影响消费者。 从通俗角度而言,洪清华在《旅游,得IP者得天下》中提及最多的一个案例:袁家村。 在洪清华看来,袁家村这个“超级旅游IP”的诞生、发展、壮大直至成功,整个IP打造流程可谓国内一本活生生的教材。 其实,袁家村最初发展旅游的时候,几乎不被所有人看好。袁家村“超级旅游IP”打造者 -- 村支书郭占武曾回忆,自己当年找了不下20个省内外专家来村里考察,然而所有人却给出统一的答案:你这个地方根本做不了旅游。因为袁家村从传统意义上讲,根本没有任何旅游资源和区位优势。 最后专家们还给郭占武放话:你们要有兵马俑,要有华清池,那就好做了。 郭占武并没有因此气馁,而是反复探索袁家村发展旅游的优势到底是什么?想来想去,他发现,农民嘛,最大的特点就是两个字“老实”。老老实实做人、老老实实做事,诚信、质朴、简单的生活在干干净净、敞敞亮亮的自然环境中。 就是这所有农民如空气般习以为常的“生活”,反而和城市的污染、拥堵,人与人之间的冷漠、欺骗形成鲜明对比。越来越多的城市人开始渴望回归乡村,寻求片刻的心灵宁静。 因此,郭占武果断决定,从“农民”和“农村”中发掘IP的内涵,尝试把乡村的诚信、质朴和厚道发挥到极致,最终形成一种“农民精神”,进而让这种精神成为旅游资源。 洪清华对袁家村的“发誓文化”很有感触。全村所有人都发誓诚信经营,甚至下了“羊汤掺假,祸及子孙”的毒誓。游客在进入袁家村前对老实巴交的农民形象已然建立信任机制;进入袁家村之后,大量关中特色小吃的品质和口味强化了信任机制;当游客离开袁家村之后,又开始怀念这个原汁原味的乡村。最终成就了袁家村“乡村旅游第一网红”的IP奇迹。 洪清华在研究袁家村超级旅游IP时思考,旅游的商业交易入口在不断改变,经历了从流量-价格-品牌-IP的转化。对于景域而言,流量经济已然稳定;低价格无法从根本上带来消费忠诚度;景域的品牌逐步建立;未来必须靠IP赢得市场。 因为企业的护城河不再仅仅是基于技术壁垒、产品壁垒、服务壁垒的产业护城河,而是出现了产业护城河和价值护城河并存的局面,而所谓的价值护城河,本质上就是IP。 如何打造“超级旅游IP” 洪清华对于“超级旅游IP”打造有自己的理解。不过他并没有给急于求成的人们出一个百试不爽的“超级旅游IP”打造公式。因为这并不现实,好的IP打造也有运气的成分,但是有些IP打造的关键点值得学习。 例如,洪清华特别强调一个优质“超级旅游IP”打造过程中,必须要有从一而终的主导者。“我研究了很多全国大型文旅项目,发现成功项目的根本保证就是规划、投资、运营、营销的一体化。” “失败案例表明,规划归规划,规划不对投资负责,投资不为运营考虑,最后如何做得好?”洪清华认为,这并不是否认外部规划运营团队的作用,而是说规划运营这事无论谁做都要一竿子插到底。 袁家村在此方面是个典型。郭占武曾说:“我们在定思路的时候,袁家村做到现在,我们的策划、营销、推广、规划、建设、装修,全部都是我们自己做。” 因此,景域集团2017年进行业务调整,分别成立了旅游智慧经济集团、驴妈妈集团和目的地运营集团。目的就是要将IP价值观注入到旅游规划设计、营销、文创、投资、运营和渠道等各个环节。 景域的IP打造尝试 景域在很早以前就尝试打造自有IP。 洪清华在《旅游,得IP者得天下》中回忆,2012年、2013年的时候,网友在驴妈妈旅游网上留言,说旅游的时候不想住在城市的五星级酒店,有没有可以住在景区的酒店。在了解网友的需求以后,他研究了一下,发现中国基本没有这样的酒店。他再到全世界去看,发现世界上最好的酒店都在景区,然后他就想“为什么中国没有这样的酒店?”原因是中国土地供应的问题、环境保护的问题。
安吉帐篷客酒店远景
安吉帐篷客酒店远景
后来景域想了很多办法,研究了两年的时间,研究出帐篷客酒店,首家落户在浙江安吉溪龙乡的万亩茶园之中,很好的解决了保护和运用的矛盾。它表明了现在的一个趋势,酒店不仅仅是一个酒店,更是一个目的地。美景、美食、美购、美玩才是核心要素。同时,景域正在打造酒店IP集群正如千树万树梨花开 -- 歌璞、歌遥、歌笙、铁皮巨人等酒店品牌相继出世,亲子乐园IP“亲蜜花园”也将问世,构建出完整的度假目的地IP矩阵。 “未来,景域发展的核心战略中会增加一个至为关键的核心词,即自有品牌产品系列的打造和输出清华表示。 2017年是景域IP战略挺进年,景域成立了景域袁家村,联合孙继海打造体育旅游IP,赞助卓尔足球,引入国际IP项目,联合丰盛集团、浙旅集团设立100亿元IP投资基金。与此同时,景域赤山湖项目全面启动、安缇缦开业迎宾、江南秘境奠基动工、战略合作华山这样的强IP、助力嘉善大云IP化发展、助力毛主席故里IP化转型、助力神垕古镇IP矩阵落地。 2018年是景域的IP成效年。景域集团通过成立IP内容事业部、打造IP100工程、驴妈妈IP系列产品、成立景域IP研究院,向IP成效年迈进。黄山关麓古村帐篷客、河南神垕古镇的歌璞酒店都即将开业。 洪清华也特别强调,“超级旅游IP”的打造难度极大,企业要从小众IP做起。“新的超级IP已经很难再去享受中心化渠道韦德娱乐平台的红利。迪士尼虽然厉害,但是仍旧有很多小众社群是迪士尼无法触达的,这就是未来诞生小众IP的商业机会。如果一个企业拥有足够多的小众IP,那么还需要一个大众IP来统领,这样就形成了一个良性的IP生态体系。”
景域为嘉善大云打造的云宝IP形象受小朋友喜爱
景域为嘉善大云打造的云宝IP形象受小朋友喜爱
丛林法则到天空法则 每一家企业都有自己的信仰。对于残酷的商业世界,很多人信任“丛林法则”,在这里,只有四个字“你死我活”。所以,我们看到了在线旅游市场在前几年的疯狂竞争。 洪清华反思,以往市场的胜者,往往不是靠产品本身来争取消费者,而是通常只能靠单纯的大规模营销或者堆砌的量来取胜,所以常常是多投广告、多做补贴,以及规模化生产带来的成本降低。企业的经营其实是渠道营销导向,所以也造成了企业巨额亏损的原因。 然而,如今的景域正在努力的扭转思维。“景域集团崇尚天空法则,就是天空里有麻雀也有老鹰,在不同的维度,都能够生存得很好”。 洪清华分析,迪士尼也信奉天空法则,从历史上看,迪士尼也经历了起起伏伏。但是只要出现了有关孩子、有关梦想的IP,迪士尼就会去收购,然后将其共享出来,纳入到自己的体系中。比如皮克斯,迪士尼在收购后没有改变任何团队成分,充分保留了皮克斯成功的基因,皮克斯反而被纳入到了一个更大的体系中,激发了进一步的创新,这就是迪士尼信奉的天空法则,而不是你死我活的丛林法则。 “我们为什么能够发展那么快,其实也是得益于跟全国的所有省的旅游集团基本上都有合作。国有集团+民营集团+当地政府,这样的合作,一定能形成生态圈。” 不过,作为“旅游IP”概念的提出者,洪清华不断强调,打造IP要从根本上理解什么是旅游。 旅游是一种非常特殊的产业,其本质上应该是根植于文化的产业形态和生活形态,其本质就是文化。在万物互联的语境下,一切文化都可以转化为一种情感化的消费诉求,这种诉求再通过各种移动智能端反馈到内容端和产品端,从而促成了内容端和产品端的IP化。 在组织条件和技术条件成熟之后,超级IP沿着“消费反馈-内容端响应-产品端响应”的路径应用而生。 “归根到底,超级IP的本源是人类的情感和价值判断。”洪清华预判,旅游IP之战的新格局和序曲已然开始,只有得IP者才能最终得到天下。
消息来源: 景域文化
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