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美团点评:以用户为中心,用数据说话,让营销不仅仅是广告

2018-07-10 18:28
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-“新势力”美团点评营销商业创新研讨会广州站圆桌论坛全纪录
上海2018年7月10日电 /韦德娱乐平台社/ -- 新零售背景下,OMO (online-merge-offline) 大势所趋,以用户体验为中心的营销模式正在掀起新一轮的营销浪潮。美团点评的全新生活方式营销矩阵,通过技术与数据的积累正在使用户线下生活路径与场景营销连接成为可能。
美团点评营销商业创新研讨会 -- 广州站
美团点评营销商业创新研讨会 -- 广州站
2018年7日4月,美团点评携手行业资深人士一起,在广州举办了以“新势力”为主题的美团点评营销商业创新研讨会。美团点评品牌广告营销中心总经理徐林、电通安吉斯集团首席咨询官&首席数据官罗莹、星传媒体(广州)董事总经理何岸、徐福记品牌经理林景和胖鲸智库CEO范怿,为大家带来了满满的行业干货,共同探讨在新零售背景下,如何推进OMO模式,提升用户消费体验。
活动现场分享嘉宾
活动现场分享嘉宾
徐林:用生活方式重新定义广告,以用户为中心,“所见即所得” 如今,无论是线上还是线下,品牌面对的消费者其实是同一群人。如何更快速地运用线上线下的优势满足这一群人的需求,成为品牌亟待解决的问题,而这也将是未来的营销趋势,我们称之为“OMO”,也就是线上线下一体化营销。 可以看到,目前很多品牌已经都在向OMO看齐。以猫眼的电影IP合作为例,过去,大家看电影有可能需要去现场排队买票;但如今,不到最后一分钟大家一定不会进电影院。通过线上线下融合,大家直接在猫眼App上就可以完成订票,一步到位。这就是OMO模式的全过程展现。线上,我们通过用户端去引流到平台去真正做服务;线下,我们跟影院结合,把院线打通,让用户可以完成线上买票,线下观影这一系列的行为。 美团点评提出的“Co-line Marketing 线上线下一体化营销”,简单讲,就是以消费者为核心,覆盖生活全场景,通过数据和技术,真正实现线上线下一体化的营销。基于此,我们分两块,一块是全场景,我们希望以消费者为核心,触及生活的方方面面。另一方面,我们希望给每一位用户提供全流程的体验让用户在这个场景中能够“所见即所得”。 在OMO生态下,品牌也面临着很多挑战,总结来说就是:1. 实现品效合一的目标,建立从营到销的闭环 2.如何精准的找到用户,完成用户触达 3. 建立品牌与用户间的深度关联。 同时,美团点评致力于“用生活方式来定义广告”,重新定义人群和触达。也就是,找到对的人和对的场景。 第一个:找到对的人,为此我们推出了“类人群DNA”模型。如何通过更具洞察的人群筛选,让品牌真正了解用户,从“找谁买”到真正“懂谁会买”。通过与品牌的合作,我们首先会根据品牌的目标人群找到精准用户,并对此进行人群划分。然后再进入到我们自己的数字营销平台,去分析我们独占的细分场景,以及4万个不同人群的标签画像,从而定义这个用户端真实的消费倾向,最终通过数据的深度挖掘和整理,画出这个用户的消费DNA。 第二块,我们推出的是一体化的产品体验。我们去餐厅吃饭,真的只为了吃饭吗?其实第一个诉求,大家一定都是为了菜品口味,但在这个过程中,又会衍生出很多的不同的隐性需求,比如说在一个吃饭场景下,价格、社交需求、环境等等。在这种隐性的诉求下,我们会给用户提供不同的产品和服务去帮助这些品牌做细分场景的切入。 一直以来,美团点评希望成为一个具有上天入地全球化的平台公司,我们希望美团点评不仅仅是一个平台,带来线上的浅层曝光,更希望结合品牌、用户甚至商户之间,去做全方位互动,通过产品的改革,能让品牌主真正融入到用户生活中,最终实现三方互动让消费者“所见即所得”。 林景:让消费者在实际购买时想起这个品牌,并最终做出购买决策 品牌建设的目的,不仅要培养品牌知名度和消费者的喜好度,还要让消费者在出现购买需求的时候,认为我们的品牌产品能够充分满足他们当下的需求。这种品牌力量叫做“品牌显著性”。 加强“品牌显著性“有两个因素,一个是数量,指的是在多种不同场景和需求产生时,消费者能第一时间想起这个品牌;一个是质量,指的是该品牌交付的利益与当下场景和需求的关联程度。 利用美团点评的数据,可以有效支持营销创新与决策,提升上述的两个因素。通过信息挖掘和洞察消费者的生活习惯、使用场景、消费观念与购买决策过程等,分析他们体验与评价的方式以及未满足需求,从而指引产品创新与品牌沟通创新。当我们能给消费者“哇!”的体验时,这就是我们想要的产品,并且让他们在亲切和产生共鸣的场景中获得更好的购物体验。按他们的感知方式,准确传递品牌价值,最终促成购买,“从营到销”就实现了。 尤其在以商业增长为目标的体系中,品牌工作者也需要对业绩负责,缩短“从营到销”转化路径更是成为一个现实的命题。品牌主与美团点评运用数据共创价值,发展创新模式,是双赢局面。 何岸:用数据帮助消费者更加快速的做决策 在这个大数据的时代,我们有很多数据。对于数据本身,我希望能在未来实现更好的数据共享,为我们的客户、目标人群还有品牌找到一个最好的切入点。所谓的切入点,就是任何一个目标人群,不仅可以在美团点评中找到他的数据,同样在别的平台上可以找到他其他关于生活方式的数据。这些数据融合,通过进一步分析、整理,为消费者提供更好的服务。所以我认为,如果都通过数据赋能、更精准的满足用户日益增多的需求,那么在未来,这将是很好的营销趋势。 再者,回到我们与美团点评的合作中,我觉得也非常满意。以VISA卡案例为例,在过去的一段时间内,消费者更多地用到线上支付功能,所以我们要重新唤起大家对于VISA品牌的认知,让大家重新了解到VISA在海外旅游时的重要性。因此,通过与美团点评提供的众多海外的消费数据,我们可以看到海外人群在吃、喝、玩、乐分别会触达什么样的场景?什么样的地方?特别是找到一些很好的地方的餐厅,或者是一些商户,大家在搜索或者是在扫的时候,我们有及时推送它的优惠,但是最后他决策最后的一秒钟、一分钟的时候,给他一个非常好的指引性,这是我们希望分享给大家的。而从另一方面来说与美团点评在数据上面的合作,能进一步帮助品牌,了解用户,帮助消费者更加效率的做出消费决策。 罗莹:在这个最好的时代,透过数据深耕品牌体验 做一个帮助建立品牌的推手,可以透过数据理解从看到买到使用的整个过程,等于掌握了建立品牌忠诚度的钥匙!在这个过程中,每一次互动都可能透过数据的形态被记录,被分析,消费者与品牌的关系,也因此有机会在下一次的互动中被优化。其实这就是“互联网+”的核心精神;不是把互联网当成一个渠道,而是把互联网与科技当成“赋能者”,让品牌有机会提供更好的服务给到客户。 所谓的品牌忠诚,根源于消费者与品牌的情感连接,而特殊的场景可以帮助放大消费者的痛点,透过相关性,提升品牌韦德娱乐平台的效益。我觉得美团点评数据的价值,可以为深化品牌体验提供很好的参考。 过去的消费者调研,常用“生活的一天”来体现对目标群的理解,从而计划相应的广告韦德娱乐平台活动,但人的行为可能因时因地因情境而变化的。美团的大数据提供了品牌客观寻找客户行为模式的机会,品牌可以通过数据推测消费者的满足点与情感需求,从而与之建立更好的品牌体验。这一切,这是只有在此数字时代才可能发生,着实期待品牌主能把握时机,创造愉悦且独特的品牌体验,让品销链接更加紧密。 范怿:打破传统营销界限,让数据说话,“投其所好” 今天,品牌面临的消费者和过去很不一样了,比如说大家口中的80后、到现在主流90后群体和新新人类95后。但每一个代名词都已经不足以去表明它就是一个完整的、特定的消费群体了。我们今天在看消费者的时候,已经不再是完全通过年龄、地域做划分了。 我们发现,今天的年轻人,生活方式越来越多样化,那对于品牌而言,我到底怎么样能够和他建立沟通和对话?这个时候,对于品牌而言,我所做的年轻人营销到底是什么呢?我应该怎么找到他们呢?
根据美团点评《2018生活方式年轻人报告》,我们发现,消费者的消费水平逐渐在升级,在过去价格等传统因素的影响下,体验、新鲜感也成为影响消费决策的重要因素,根据此份报告的数据,大家对于体验类的、生活类的消费意愿确实是在不断增加,从包括教育培训、宠物亲子旅游等,在快速上升。
而基于我们小范围的品牌主调研,我们发现大部分品牌主对于生活方式的营销愿意做更大的投入,包括大平台去合作,场景化体验营销,去关注更多场景的体验营销,以及细分领域的KOL,内容去做合作,包括产品和自制内容等等。 基于上述的报告和调研,我们也总结出了三个点,应该是品牌主持续关注的: 第一个,场景营销对于品牌而言,消费者、场景、产品、品牌的关系是什么?我怎么能够做到更加精准的触达消费者? 第二个,内容韦德娱乐平台,不仅仅是说我把内容做出来,应该借此将内容韦德娱乐平台和产品销售积极联动,通过此,有没有更多的机会被挖掘? 第三个,生态服务,到底有哪些新的机会?围绕平台和整个生态,有哪些新的机会可以去挖掘?
消息来源: 美团点评
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